营销案例：美团是如何品牌IP化？

　　说到美团，大家应该都不陌生吧，尤其是一对明黄色的“兔耳朵”更是引人注目。正是如此，一贯低调、不打广告的美团，一不小心，正借助一对明黄色的长耳朵，累积出文化价值和情感力量，向IP化品牌发展。

　　其实说到“美团的耳朵”我们还得从2016年说起，其实一开始美团就开发的“袋鼠耳朵”，并不是我们现在看到的这样，最早的“袋鼠耳朵”耳朵还不长，看起来也有些累赘，尤其是那个袋鼠头增加了认知的复杂度，所以一直不温不火。

　　到了后来进行设计的改良，“袋鼠耳朵”明显更醒目、更Q版可爱了，尤其是去掉袋鼠脑袋后，人与耳朵更加合体。还让很多人以为是兔子的耳朵，以至于要专门辟谣，说这是袋鼠耳朵不是兔子耳朵。

　　当然“美团的耳朵”真正的火爆，是从2020年2月，一条被抓拍的视频开始的，这条视频被称为“麦当劳调戏美团”。一位正在等红绿灯的麦当劳小哥显然是被美团小哥脑袋上的长耳朵吸引，他无耻地靠近，趁其不备捏了两下，立马溜走，让美团小哥很生气。

　　这条视频在网络上迅速传开，爆光量窜至千万，一举登上热搜榜，网民友们纷纷表示想捏、想RUA、想揪、想薅，总之就是想调戏这对耳朵。于是美团意识到这当中的话题价值，然后疯狂的玩起了“耳朵”。美团IP化的原因如下：

　　1、将IP化用在和消费者接触最频密的美团小哥装备上;

　　2、过将美团头盔设计成IP化的长耳朵，这种动漫二次元化、符号化的创新，让头盔成为了IP化道具，提升了用户体验，可以互动、调戏、创作;

　　3、样一来，本来平淡无奇的送外卖场景，一下子变得充满情趣，直接提升了美团的情感属性和文化气质，成为了IP化情境。

　　品牌IP化其实就是要加深共情、创造情境，从而实现品牌与消费者的更深层次情感连接。下面总结的好似是“美团的耳朵”案例背后的IP化思维：

　　第一点：最省钱又出高效的方法，是在企业的核心营销过程中注入IP。产品、销售、售后、活动、品牌，处处皆场景。

　　第二点：凡是和消费者直面接触的场景，都值得IP化。

　　第三点：IP在场景应用的3个原则：有用、有效、有改变;简单来说就是IP能用在营销的关键环节，同时通过IP化直接提升产品和品牌的用户体验，又能将老场景变成新情境。

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